Los productos llegan hasta nuestros hogares o nuestras tiendas cercanas por muchos medios, involucrando una gran cantidad de agentes y procesos que funcionan como un engranaje para enlazar a fabricantes y consumidores,
Las empresas, además de elegir el más adecuado de entre la clasificación general de canales de distribución de los que ya hablamos en este post deben considerar en conjunto su sistema de distribución según el sector, el volumen, los precios y costos, el origen de las ventas, el tipo de mercado, y si ofrecen productos industriales o productos de consumo general.
Una clasificación más elemental sería distinguir entre canales propios o directos (sin intermediarios) y los externos o ajenos, en los que se delega a otras empresas la distribución y comercialización. En ese sentido, por número de participantes, se puede hacer una sub clasificación de esta última modalidad en 3 tipos:
Corto: cuando el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final, muy utilizado en el comercio electrónico.
Largo: cuando el producto va del fabricante al mayorista, y de éste al minorista hasta llegar al consumidor, generalmente utilizado por los pequeños negocios.
Doble: cuando además de mayoristas y minoristas, también existe un tercer agente distribuidor o exclusivo en la comercialización. Es propia de franquicias y agencias.
Cada uno ofrece un nivel de control distinto sobre el producto y su comercialización, así que las implicaciones de elegir uno u otro son muy relevantes, y se requiere para cada producto un análisis ad hoc de su estrategia de distribución.
Ahora, por su tipo de estrategias de distribución, se pueden clasificar en:
Exclusiva: el un único intermediario se compromete a realizar un mínimo de ventas y a no distribuir a la competencia.
Selectiva: un número limitado de intermediarios, elegidos por el sector, el prestigio del agente, su posición en el mercado, etc.
Intensiva: a través de múltiples agentes, para colocar el producto en el mayor número de puntos de venta posibles. La más indicada para productos de consumo frecuente.
La integración de los canales de distribución y su estrategia
Una vez realizada la selección anterior, toca integrarlo todo para su funcionamiento preciso. Para ello, los canales pueden organizarse mediante acuerdos, o bien, bajo una dirección o liderazgo, que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista, que establece políticas para ello y coordina la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Luego, los eslabones de un canal, bajo ese liderazgo, pueden combinarse de dos formas:
Integración vertical: Es cuando se combinan dos o más etapas del canal bajo esa misma dirección. Incluye el control de todas las funciones, desde la fabricación hasta el consumidor final.
Integración horizontal: Combina instituciones al mismo nivel de operaciones, bajo una administración única. También la puede realizar una organización al fusionarse con otras organizaciones, o incrementando el número de unidades. Así se consiguen ahorros significativos en publicidad, investigación de mercados, compras, etc., aunque es menos flexible y exige más planeación e investigación por tratarse de operaciones en mayor escala.
Diseñando el canal de distribución comercial
Ya establecidos todos los elementos que conformarán la distribución, toca realizar el diseño de los canales, de acuerdo a las características de los clientes, los productos, de la competencia, y las estructuras de los intermediarios, pero, sobre todo, considerando el valor añadido que el cliente percibe gracias a ese diseño y mezcla de mercadeo.
Si un producto tiene un alto valor añadido percibido por el cliente, la distribución será más exclusiva y requerirá canales directos, o indirectos pero cortos. Si su valor añadido es bajo, éstos serán indirectos o más largos.
Manejo y control de productos
Para facilitar una buena distribución, los productos deben clocarse de forma conveniente para su manejo y desplazamiento. Ello exige también un buen manejo de materiales, sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc., además de una planeación eficiente.
El empaque o embalaje sirve como protección contra el maltrato de las mercancías. Se hace uso de recipientes o contenedores grandes, estandarizados y, por tanto, fáciles de manejar. Así, se mejora la capacidad de transporte de los embarques, su rapidez y su seguridad.
Por otro lado, a menudo las mismas características de los productos establecen las condiciones de manejo, transporte y almacenamiento requeridas, como en el caso, por ejemplo, de líquidos y gases.
El almacenamiento
Posteriormente, se requiere de un lugar para guardar los productos y mantener un inventario. Para eso, existen almacenes públicos (alquilados por organizaciones mercantiles aun costo fijo), y almacenes privados (propiedad de una empresa).
Para elegir el adecuado, se debe considerar el tamaño, la cantidad y la ubicación de sus instalaciones.
El almacén se responsabiliza de las mercancías desde el principio, recibiéndolas de los transportistas, identificándolas, registrándolas, clasificándolas e incluso marcándolas con claves, código de barras, etc.
Cumple también con las funciones de conservar las mercancías hasta que se requiera; retirar, seleccionar o escoger mercancías de forma eficiente; de ordenar el embarque, agrupando y comprobando los productos, y, finalmente, de despachar el embarque, empacándolo de la manera más óptima y preparando los documentos necesarios.
En resumen: ¡muchas tareas deben ser sincronizadas magistralmente para hacer posible la distribución de mercancías!
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